Nestlé: arquitectura de empresas

Nestlé es la marca de alimentación líder en el mundo y una de las mayores empresas que existen en la actualidad. Desde su creación en 1866, cuando Henri Nestlé creó un revolucionario alimento infantil, la empresa no ha dejado de crecer e incorporar marcas hasta formar uno de los mayores portfolios de la industria alimenticia.

En esta infografía te contamos cómo se organiza la arquitectura de marca de este gigante de la industria alimenticia.

Desde Mercados e Investigación ya hicimos un análisis de la estructura de marca de Alphabet (google) así como de Facebook. En esta ocasión vamos a estudiar cómo se estructura la mayor empresa de alimentación del mundo; Nestlé.

El portfolio internacional de marcas de Nestlé está formado por más de 2000 marcas diferentes, muchas de las cuales se refieren al mismo producto, pero con diferentes denominaciones según la zona geográfica donde nos encontremos. Y es que Nestlé opera en 186 países.

En España Nestlé cuenta con 93 marcas en activo, las cuáles se distribuyen en once categorías diferentes de producto. 

Nestlé desarrolla su marca corporativa asociada a la nutrición, la salud y el bienestar como una marca corporativa fuerte. Para organizar todas las submarcas del grupo utiliza diferentes estrategias: estrategia monolítica, estrategia paraguas y la estrategia de marcas independientes.

Según Villafañe, la arquitectura de marca es la estructura jerárquica que forman la marca corporativa y todas las marcas subordinadas. Esta arquitectura se establece a través de la estrategia que relaciona las marcas y a través de los roles atribuidos al conjunto de las marcas.

En el caso de Nestlé, se utilizan tres estrategias diferentes:

Monolítica

Dentro de la arquitectura de marca de Nestlé existen varios productos con la misma denominación que la marca matriz. Esta estrategia reduce la inversión en comunicación y produce economías de escala, pero conlleva el riesgo de que las marcas subordinadas acusen las posibles crisis de comunicación de la marca principal.

Paraguas

Nestlé ha ido adquiriendo numerosos productos y marcas a lo largo de su historia, los cuales están ahora en su catálogo. Esta es la estrategia principal de Nestlé, donde la marca matriz respalda al resto de las marcas de la compañía, de forma que el consumidor puede asociar siempre las marcas subordinadas a la marca principal.

Independiente

Dentro de la marca existen muchos productos que no se asocian con ella. Sus consumidores, en muchos casos, no identifican que los productos pertenecen a la marca matriz, por ejemplo los productos de alimentación animal, ya que no todos los productos de una compañía contribuyen de igual modo a reforzar los valores con los que queremos dotar a la marca corporativa. La estrategia independiente es muy habitual en empresas con productos de consumo masivo, en los que puede haber varias marcas de la empresa compitiendo entre sí.

El enfoque de Nestlé se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio. Estas líneas son: platos preparados, alimentación animal, healthcare nutrition, aguas embotelladas, lácteos, chocolates, cereales, alimentación infantil, helados, café y mercado profesional. Cada una de ellas sigue una estrategia de marca diferente, incluso dentro de una misma categoría podemos encontrar diferentes estrategias según el producto.

Por tanto, la fortaleza de una estrategia de arquitectura corporativa no pasa por asociar cualquier marca de la compañía con ésta, sino sólo aquellas que contribuyen a potenciar los valores y propuestas de valor de la marca principal.

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1 comentario en «Nestlé: arquitectura de empresas»

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